Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Customer journey mapping: wat is het en waarom is het zo belangrijk?

Customer journey mapping is een term die geregeld voorbij komt in de marketing wereld. Bedrijven die het klantcontact willen verbeteren krijgen vaak te horen dat ze eens een customer journey map moeten maken. Maar wat is dit nou precies en wat bedoelen we met customer journey mapping? In dit artikel vertel ik er meer over.

Wat is een customer journey?

Een customer journey wordt vertaald als klantreis. Het is een proces die een klant doorloopt bij het aanschaffen van een product of dienst. Veel bedrijven focussen zich alleen op het proces voor het aanschaffen van een product of dienst. Dat wordt ook wel de buyer journey genoemd.

Vandaag de dag is het belangrijk om ons niet alleen meer te verdiepen in de buyer journey. Ook na de aankoop wil jij jouw klant behouden. Het klantcontact wat dat plaatsvindt valt niet alleen onder de buyer journey, maar ook onder de customer journey. De customer journey is dus het hele proces die een klant doorloopt bij het aanschaffen van een product of dienst.

Lees ook: Digital marketing: een must voor iedere ondernemer!

De customer journey kun je onderverdelen in vijf fases:

  1. De Awareness-fase
  2. De Consideration-fase
  3. De Purchase-fase
  4. De Retention-fase
  5. De Advocacy-fase

Hieronder zie je de fases in de customer journey (klantreis), met mogelijke contactmomenten.

customer journey

Bron: Saleswizard

Door je goed bewust te zijn van de verschillende fases en de verschillende contactmomenten, heb je meer inzicht in het aankoopproces. Later in dit artikel zal ik ook bespreken hoe je een customer journey map maakt. Dan krijg je meer inzicht in de knelpunten. Ook krijg je dan meer inzicht in de optimalisatie van de contactmomenten.

Meer weten over de customer journey? Bekijk dan onderstaande video.

Wat is customer journey mapping?

Als bedrijf is het erg belangrijk om de klantbeleving tijdens de customer journey in kaart te brengen. Dit wordt ook wel customer journey mapping genoemd. Vooral voor online marketeers is customer journey mapping interessant.

De steeds verder ontwikkelde technologie zorgt immers voor nieuwe mogelijkheden om producten en diensten aan te schaffen. Maar niet elke mogelijkheid wordt goed benut door bedrijven. Aan een customer journey map zie je direct waar de knelpunten liggen en zie je op welke manier het klantcontact verbeterd kan worden.

Lees ook: Online marketing trends 2020 (hier moet jij rekening mee houden!)

Buyer journey mapping vs customer journey mapping

Ik gaf al aan dat de buyer journey niet hetzelfde is als de customer journey. Ook buyer journey mapping is dus niet hetzelfde als customer journey mapping. Bij buyer journey mapping houd jij je echt bezig met het proces dat de klant doorloopt naar de aankoop. Dat breng je dan in beeld en probeer je te optimaliseren.

Over het algemeen wordt de term “buyer journey mapping” bijna niet gebruikt en wordt ook hiervoor vaak de term “customer journey mapping” gebruikt. Eigenlijk is dit niet correct, want we zien vaak (bewust, dan wel onbewust) dat de retention-fase en de advocy-fase worden overgeslagen. Buyer journey mapping is daarom niet hetzelfde als customer journey mapping.

Ook zit er groot verschil in het doel van beide. Het doel van de buyer journey is simpelweg om nieuwe klanten te werven. Het doel van de customer journey is ook dat je klanten behoudt en dat ze ambassadeur worden van jouw bedrijf.

Leer in onderstaande video meer over de customer journey map en lees mijn stappenplan hieronder zorgvuldig door.

Hoe maak je een customer journey map?

Een customer journey map bestaat uit 5 stappen die je moet doorlopen. Ze zijn allemaal van essentieel belang om inzicht te krijgen in de verbeterpunten van jouw marketing activiteiten.

Stap 1: Waarin onderscheidt jouw bedrijf zich en wat zijn de doelen?

Vaak gaat het hier al mis bij de meeste mensen; ze slaan stap 1 over. Deze stap is onmisbaar bij het maken van een customer journey map. Jij moet weten waarin jouw bedrijf zich onderscheidt en wat het bedrijf zo uniek maakt. Met een goede zelfkennis zul jij sneller successen behalen.

Voordat je de customer journey map gaat maken, is het goed dat je het volgende weer duidelijk hebt: wat jouw bedrijf doet, waarom ze dat doet en waarin het bedrijf zich onderscheidt. Vervolgens pak je de doelen er nog eens bij.

Als jij dit duidelijk voor ogen hebt, zal het makkelijker zijn om de klantreis te analyseren, en is het vervolgens makkelijker om over te gaan tot actie; je weet precies waar de verbeterpunten liggen en hoe je jouw marketing activiteiten hierop kunt aanpassen.

Stap 2: Maak een persona

Nu gaan we een persona maken. Hiervoor stel jij jezelf de vraag: hoe ziet een typische klant van mij eruit en waaraan herken ik deze persoon? De persona is een fictief persoon die jouw doelgroep op een goede manier weerspiegelt. Door het maken van een persona krijg jij inzicht in de interesses en de behoeften van de klant.

Er zijn verschillende tools waarmee jij persona’s kunt aanmaken. Een daarvan is Xtensio. Dit is een programma waarmee je gemakkelijk nieuwe persona’s maakt. Zelf gebruik ik deze tool erg vaak en ik raad het dan ook zeker aan.

Hieronder een voorbeeld van een template in Xtensio.

persona

Nog niet geneog informatie voor het maken van de persona’s?

Het kan zijn dat jij nog niet genoeg informatie hebt voor het maken van de persona’s. Je kunt er dan voor kiezen om diepte-interviews af te nemen met een aantal klanten. Ook kun je aan de werknemers van de klantenservice naar hun ervaringen vragen.

Zij kunnen ongetwijfeld meer vertellen over de klanten. Zijn zij bijvoorbeeld snel geïrriteerd aan de telefoon, of zijn zij geduldig en gaan zij makkelijk over tot een aankoop? Op die manier kom je meer te weten over de karaktereigenschappen van jouw klanten.

Stap 3. De customer journey invullen

Het is nu tijd om de customer journey van jouw persona’s in te vullen. Hiervoor gaan we alle contactmomenten tussen de klant en het bedrijf noteren. Deze contactmomenten vinden plaats voor de aankoop, tijdens de aankoop en na de aankoop (zie ook de fases waar ik het eerder over gehad heb).

In al die fases komen contactmomenten voor, en die contactmomenten behandelen we nu aan de hand van de persona’s.

Voordat ik vertel hoe je de customer journey map maakt, is het goed om te weten dat er veel verschillende contactmomenten zijn en dat de impact van de verschillende contactmomenten kan verschillen.

Wanneer jouw webshop langzaam laadt, zal dit van erg grote invloed zijn op jouw business. Als een klant zich minder kan vinden in één specifieke blogpost, zal dit minder invloed hebben op de prestaties van jouw bedrijf.

De customer journey map in de praktijk

Je gaat nu voor jouw klantpersona’s de contactmomenten op papier zetten. Vaak wordt hiervoor een model gebruikt met een X-as en een Y-as. Op de Y-as zet je hoe tevreden de klant is bij een touchpoint (contactmoment). De X-as verdeel je in delen van het aankoopproces.

Bij het maken van een customer journey map ga je dus de contactmomenten van de klant analyseren. Hiervoor noteer je de emoties van de klantpersona’s en je kijkt via welke kanalen de contacten verlopen. Met Uxpressia kun je gemakkelijk de contactmomenten en de ervaringen visualiseren.

Hieronder een voorbeeld van hoe een customer journey map eruit kan zien.

customer journey map

Bron: NG Data

Mocht je het simpel willen houden, dan kun je ook met post-its werken. Voor veel bedrijven werkt dit erg prettig. Zelf heb ik hier ook goede ervaringen mee.

In beide gevallen raad ik het aan om de klantervaringen onder te verdelen in de vijf fases die ik eerder besproken heb. Dit zorgt voor meer structuur en overzicht, en daarnaast zie je waar er knelpunten zitten in het klantcontact en of deze knelpunten cruciaal zijn voor het succes van jouw bedrijf.

Hieronder zie je een video hoe je redelijk eenvoudig een customer journey map maakt met post-its. Ook door deze manier van werken krijg je inzicht in de ervaringen van de klant.

Stap 4.  Ga op zoek naar de knelpunten

De customer journey map heb je nu gemaakt. Het is tijd om te gaan kijken waar de knelpunten liggen. Hierbij kijken we naar de contactmomenten waarbij de klant niet tevreden is, en ook kijken we of deze contactmomenten cruciaal zijn voor het bedrijfssucces.

Het is echter belangrijk om niet alleen naar de pijnpunten te kijken. Er zijn ook veel momenten die de klant wel als prettig ervaart. Hierbij kun jij je afvragen of de klant 100% tevreden is, of dat dit nog niet het geval is.

De volgende vragen kun je stellen bij stap 4:

1. In hoeverre heeft de klant de mogelijkheid om zijn/haar doel te bereiken?

2. Welke contactmomenten ervaart de klant als negatief en in hoeverre heeft dit invloed op het bedrijfssucces?

3. Wat is de reden dat potentiële klanten geen aankoop doen?

Na het beantwoorden van deze vragen weet jij waar de knelpunten liggen. Voeg dit toe aan de customer journey map. Dit zorgt voor een beter overzicht van de knelpunten en ook zie je direct in welke fase van het aankoopproces de knelpunten zich bevinden.

Met de tool Usertesting kun je de knelpunten makkelijk aangeven. Dat kan er dan uit komen te zien als volgt. Vergeet niet erbij te noteren waarom het knelpunten zijn. Ook noteer je de positieve ervaringen en geef je aan in hoeverre dit positieve ervaringen zijn, en of hieraan nog iets te verbeteren valt.

 knelpunten customer journey map

Bron: Invesp

Stap 5. Aan de slag

Je hebt nu de customer journey map echt helemaal map af. De resultaten moet je alleen nog wel analyseren en in de praktijk brengen. Bekijk daarom nu per contactmoment wat je kunt aanpassen. Zijn het een paar simpele veranderingen die voor een grote impact kunnen zorgen? Of moet je helemaal opnieuw beginnen?

Wat het resultaat ook is: je moet aan de slag. Er zijn altijd verbeterpunten; klanten zullen nooit 100% tevreden zijn. Vergeet overigens niet dat de persona een karakteristieke afspiegeling is van jouw doelgroep en dat niet al jouw klanten dezelfde ervaringen hebben. Zorg er daarom voor dat je altijd eerst de dingen aanpast die cruciaal zijn voor de conversies.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de laadtijd van jouw webshop, of aan de productpagina die niet lekker converteert. De hele customer journey map maak je uiteindelijk om meer conversies te krijgen en niet ieder contactmoment zal hiervoor direct van invloed zijn. Maak daarom altijd een prioriteitenlijstje.

De customer journey map verandert continu

Klanten veranderen, de technologie verbetert en ook de interesses, meningen en behoeften van jouw klanten blijven niet hetzelfde. Dat wil zeggen dat de customer journey map continu verandert en dat het belangrijk is om eens in de zoveel tijd een nieuwe customer journey map te maken. Vooral als je veranderingen aanbrengt aan een product of dienst, is het belangrijk dat je opnieuw de customer journey analyseert.  

Tot slot

Bedankt voor het lezen van dit artikel. Ik hoop dat je er wat aan gehad hebt en dat de conversies komend jaar de lucht in schieten. Nog vragen? Stel ze dan onder dit artikel of neem contact op.

Onze meest gewaardeerde artikelen

Meer artikelen