Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Neuromarketing: Dieper kijken in het brein van je klant

Neuromarketing is een relatief nieuwe tak in de marketingsector. Het maakt gebruik van kennis afkomstig uit de neurowetenschap om efficiënte marketingcampagnes te ontwikkelen. Dat klinkt misschien erg abstract. Wat je eigenlijk met neuromarketing bereikt, is dat je inzicht krijgt in wat er in iemand omgaat voor hij tot een aankoop overgaat.

Je krijgt een beeld van hoe het brein van een (potentiële) klant reageert op verschillende marketing prikkels. Het uiteindelijke doel is om de meest efficiënte communicatiemethodes te vinden die het beslissingsproces van consumenten kunnen beïnvloeden.

Marketing, neurowetenschappen en psychologie

Bij neuromarketing wordt kennis uit de traditionele marketing gecombineerd met neurowetenschappen en psychologie. Er wordt gekeken hoe het brein van mensen reageert op bepaalde impulsen, gelinkt aan een product, of een merk of een reclame. Die kennis kan helpen om te begrijpen waarom iemand tot een aankoop overgaat. Als je dat weet, kun je je marketingacties daarop aanpassen.

Lees ook: Digital marketing: een must voor iedere ondernemer!

Wetenschappelijk onderzoek

De grondlegger van de neuromarketing is hoogleraar marketing research aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, Ale Smidts. Zijn huidige onderzoek richt zich op neurowetenschappen en neuromarketing, welke processen in het brein verantwoordelijk zijn voor de beslissingen die de consument maakt en wat de invloed is van marketing acties op dit beslissingsproces.

In 2002 vertelde Smidts tijdens zijn intreerede als professor dat het doel van deze discipline is om de klant en haar reactie op marketingprikkels beter te begrijpen. Dat gebeurt in neuromarketing door de processen in het brein direct te meten.

Als je begrijpt hoe een klant op een bepaalde prikkel reageert, kun je daar ook effectievere marketingactiviteiten op ontwerpen. Met andere woorden: je vergroot met neuromarketing de effectiviteit van je marketingacties door de hersenreacties te bestuderen.

Kleur of geluid

Bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeken naar de tevredenheid van klanten. Maar de vraag: ‘vind je dit product mooi?’ geeft meestal niet echt een antwoord waar je iets aan hebt.

Met behulp van neuromarketing kun je inzicht krijgen in of een klant reageert op de kleur van de verpakking, of op het geluid het product maakt als je er mee schudt, of dat ze een bepaalde emotie ervaren als ze naar het product kijken.

Waarom koop jij croissantjes?

Bedrijven zijn geïnteresseerd in neuromarketing omdat traditionele methodes te weinig efficiënt zijn. Marketeers realiseren zich dat in klassieke marketing te weinig aandacht is voor belangrijke aspecten die een rol spelen bij het doen van een aankoop, zoals emoties of herinneringen.

Een beslissing om iets te kopen of niet, heeft niet altijd een rationele achtergrond. Je koopt immers niet alleen iets omdat je het nodig hebt. Een simpel voorbeeld, krijg jij bij het kopen van croissantjes niet jouw vakantieherinnering aan Frankrijk terug? Of koop je die croissantjes alleen omdat je honger hebt en nog niet ontbeten hebt?

Meer leren over de principes van neuromarketing? Bekijk dan ook onderstaande video van Tonny Loorbach, waarin hij dieper ingaat op het beïnvloeden van het onderbewustzijn.

Verschillende technieken in neuromarketing

Om inzicht te krijgen in wat er gebeurt in het brein, worden verschillende technieken gebruikt. Je kunt met deze technologieën op neurocognitief niveau zien wat er in de hersenen gebeurt als antwoord op specifieke prikkels.

Functionele MRI scan (fMRI):

Waarbij MRI staat voor Magnetic Resonance Imaging. Dit is een hersenonderzoek waarbij de activiteit van de hersenen op een computer in een driedimensioneel beeld te zien is. Aan proefpersonen worden bijvoorbeeld producten of reclames getoond, waarna hersenactiviteit in bepaalde gebieden van het brein te zien zal zijn. Ieder gebied in het brein staat voor een bepaalde emotie.

Facial coding:

Hierbij worden de menselijke emoties gemeten door naar gezichtsuitdrukkingen te kijken. Het is mogelijk om deze te herkennen met bepaalde computer algoritmes. Een computer kan zo herkennen of iemands gezicht juist blijdschap of verdriet uitdrukt na blootstelling aan een bepaalde prikkel.

EEG:

Met een elektro-encefalogram wordt de hersenactiviteit elektrisch gemeten. Elektroden die als een helm op het hoofd zitten, registreren elektrische activiteit in de hersenen en veranderingen daarin door de blootstelling aan prikkels.

Eye Tracking:

Hierbij wordt het focuspunt van de ogen van de proefpersoon gemeten. Waar kijkt hij eigenlijk naar? Dat is bijvoorbeeld nuttig bij het presenteren van een product. Wordt de consument te veel afgeleid van het product door de omgeving, kijkt hij naar jouw product of niet?

Nog niet alles bekend

Het is duidelijk dat de ontwikkeling van neuromarketing hangt sterk samen met de ontwikkeling van de neurowetenschappen. Nog lang niet alles is bekend over hoe het menselijk brein werkt. Het is dus ook niet mogelijk om precies te herleiden hoe onze hersenen reageren op specifieke marketingprikkels.

Maar er is wel bekend welke gebieden van je hersenen verantwoordelijk zijn voor het ervaren van emoties, waar je herinneringen worden opgeslagen, waar het geluksgevoel vandaan komt enzovoorts.

Het is mogelijk om veel nauwkeurige data te verkrijgen over het menselijke brein en de hersenactiviteit. Maar niet al deze gegevens kunnen zo één, twee, drie worden omgezet in een specifieke marketingactie.

Lees ook: Online marketing trends 2020 (hier moet jij rekening mee houden!)

Optimale prijs bepalen

Inmiddels specialiseert een groeiend aantal bedrijven zich in neuromarketing. En maakt een groeiend aantal bedrijven gebruik van deze vorm van marketing, want er kan al veel wél bereikt worden.

Zo kun je op basis van de activiteit van het brein bijvoorbeeld meten welke prijs je klant echt bereid is te betalen voor jouw product. Met behulp van een EEG wordt de hersenactiviteit bekeken en kan worden afgeleid bij welke prijs de consument zich het meest comfortabel voelt. Het is bovendien niet automatisch zo dat een lage prijs een tevreden consument oplevert.

Wil jij je hier verder in verdiepen en wil je meer sales genereren door neuromarketing? Bekijk dan ook onderstaande video van Tonny Loorbach. Persoonlijk heeft het mij erg geholpen bij mijn marketingcampagnes.

Latente behoefte vinden

Ook kun je met hulp van de technieken van neuromarketing zoeken in het brein naar een latente behoefte naar een innovatief product. In de hersenen kunnen de emoties begeerte, verwachting en vertrouwen met behulp van MRI scans worden gevonden.

Als een nieuw product één van deze emoties oproept bij de consument is er een reactie te zien op de scan. Ook de intensiteit van de emoties is te meten. Je kunt van deze gegevens gebruik maken in je marketingstrategie, door specifiek in te gaan op deze gevoelens.

Lees ook: Customer journey mapping: wat is het en waarom is het zo belangrijk?

Subliminale communicatie

Neuromarketing heeft overigens niets te maken met zogeheten subliminale communicatie of subliminale boodschappen. Dat zijn boodschappen die je niet bewust ziet, maar die je onbewust ergens oppikt en toch in je brein terecht komen.

Hierdoor zou je ongemerkt aangezet kunnen worden tot het doen van een aankoop bijvoorbeeld. In de jaren vijftig deed James Vicary een experiment met subliminale boodschappen. Hij stelde dat hij in een bioscoop herhaaldelijk ‘drink coca cola’ en ‘eat popcorn’ een fractie van een seconde had laten zien tijdens de film.

Hierna zou de verkoop van popcorn met ruim 18% en de verkoop van cola met bijna 60% zijn gestegen. Achteraf bleek het onderzoek niet waar te zijn. Maar het idee is bij mensen blijven hangen en er wordt nog steeds onderzoek naar deze onbewuste boodschappen gedaan. 

Meer artikelen